內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)直播。實(shí)況轉(zhuǎn)播是一條重要賽道，但也有許多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的可能性。十一月三十日，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪在淘寶App產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上分享了他的經(jīng)驗(yàn)。此次發(fā)布會(huì)上，淘寶集團(tuán)宣布了新一輪產(chǎn)品升級(jí)，主要包括三大變化：

1.「猜你喜歡」首次進(jìn)入淘寶App首頁(yè)的第一屏。

2.「微淘」升級(jí)為「訂閱」，成為平臺(tái)級(jí)的商家自運(yùn)營(yíng)陣地。

3.「買(mǎi)家秀」社區(qū)升級(jí)成為「逛逛」，并在手淘上擁有了一級(jí)入口。

阿里副總裁平疇表示，此次淘寶App升級(jí)的核心是“交易信任”的補(bǔ)充。更多人做出的購(gòu)買(mǎi)決定正轉(zhuǎn)向人們之間的信任。信任成了一種媒介，通過(guò)信任建立起來(lái)的信任比最初在商業(yè)上建立起來(lái)的信任更牢固、更有效。

一、「猜你喜歡」首次進(jìn)入淘寶App首頁(yè)第一屏

今年雙11前夕，手淘發(fā)生了第一個(gè)變化。主頁(yè)取消了焦點(diǎn)圖，提到了信息流產(chǎn)品喜歡。 淘寶App主頁(yè)升級(jí)后，消費(fèi)者打開(kāi)客戶端的第一屏幕，可以看到推測(cè)喜歡的版本，信息流推薦機(jī)制成為中心。無(wú)論是文字、視頻、直播，各種內(nèi)容都可以在主頁(yè)的信息流中展示。業(yè)者可以根據(jù)自己的商品、店鋪的特征，選擇最合適的方法發(fā)表。

官方數(shù)據(jù)顯示，自今年9月淘寶App首頁(yè)升級(jí)以來(lái)，消費(fèi)者在首頁(yè)的點(diǎn)擊率上升了20%，用戶使用淘寶的時(shí)間增加了20%，首頁(yè)的改版增加了整個(gè)大盤(pán)子的UV價(jià)值。

二、「微淘」升級(jí)成「訂閱」成為商家自運(yùn)營(yíng)陣地

改變之二：原來(lái)的“微淘”將升級(jí)為“訂閱”，入口移至淘寶App首頁(yè)頂部，與“推薦”并列，構(gòu)成了淘寶首頁(yè)的兩個(gè)主要頻道。與微淘相似，訂閱流和微淘的關(guān)注流是一致的。但是與微淘相比，訂閱流以清晰的時(shí)間軸原則呈現(xiàn)，更注重幫助商家進(jìn)行進(jìn)店引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，更偏向于店鋪運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。

“訂閱”頻道將成為淘寶商家的自我運(yùn)營(yíng)陣地，商家可以將上架、優(yōu)惠、互動(dòng)等信息全部集中發(fā)布在“訂閱”上，消費(fèi)者瀏覽后可一目了然，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到商家店鋪。

對(duì)企業(yè)而言，鏈路更短，效率也會(huì)更高。當(dāng)然，“訂閱”也只是商家自身運(yùn)營(yíng)能力提升的一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)悉，淘寶還將開(kāi)通更多店鋪功能，添加“微詳情頁(yè)”，并通過(guò)短信、專屬客戶服務(wù)、群組等方式，為商家提供自運(yùn)營(yíng)一體化系統(tǒng)。

整體而言，淘寶App主頁(yè)商品“推薦”和“訂閱”頻道將共同構(gòu)建淘寶更為完善的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，重點(diǎn)幫助淘寶天貓商家提高商業(yè)效率。 千城表示，淘寶希望以效率為導(dǎo)向做升級(jí)：“我們將短視頻和圖文類卡片向更有利于促成商品成交轉(zhuǎn)化的方向去升級(jí)。“訂閱”和“推薦”兩個(gè)標(biāo)簽將成為未來(lái)商業(yè)領(lǐng)域效率領(lǐng)域的重要運(yùn)作方式。左側(cè)為確定性私域，右側(cè)為建議和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景。對(duì)商家而言，如果消費(fèi)者訂閱了你，可以顯示在首頁(yè)，這樣可以與首頁(yè)的推薦場(chǎng)景形成鏈接。

三、「買(mǎi)家秀」社區(qū)升級(jí)為「逛逛」

這次產(chǎn)品升級(jí)的第三個(gè)變化是:“買(mǎi)家秀”社區(qū)升級(jí)為“購(gòu)物”。購(gòu)物的地點(diǎn)是一個(gè)類似小紅書(shū)的種草平臺(tái)。模塊的功能是結(jié)合小紅書(shū)+顫音+淘寶集體版，通過(guò)短圖短視頻和草用戶，最終引導(dǎo)交易。目前平均每個(gè)月有超過(guò)1.3億用戶在淘寶App發(fā)布內(nèi)容。這種真實(shí)的消費(fèi)行為所帶來(lái)的評(píng)價(jià)和分享往往會(huì)成為消費(fèi)者信任某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)店鋪的重要理由。

“購(gòu)物”是基于買(mǎi)家展示社區(qū)的整合和升級(jí)。未來(lái)，消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都將能夠在“購(gòu)物”中發(fā)布內(nèi)容。這將在消費(fèi)者和商品之間建立更多基于人的信任關(guān)系，幫助消費(fèi)者選擇最合適的生活方式和趨勢(shì)。為此，淘寶還為內(nèi)容創(chuàng)作者推出了“光明工程”，并設(shè)立了10億獎(jiǎng)勵(lì)基金，幫助他們更好地成長(zhǎng)。

四、淘寶升級(jí)后，訪問(wèn)會(huì)越來(lái)越方便。

在談到此次改版的初衷時(shí)，淘大百貨產(chǎn)品與內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興表示，希望縮小商家與消費(fèi)者之間的距離。淘寶是消費(fèi)者購(gòu)物、做生意的地方，希望商家和消費(fèi)者能各自更近一步，建立以人為本的信任關(guān)系和信任鏈接。他說(shuō)，升級(jí)后的淘寶肯定會(huì)越來(lái)越好逛。“我們希望淘寶是一個(gè)購(gòu)物中心，人來(lái)人往，充滿生活氣息，不僅有琳瑯滿目的商品，還有各種生活方式、生活趨勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)。你在里面漫步，充滿了愉悅和享受。”“淘寶，更好的用戶訪問(wèn)，也將幫助淘寶天貓商家獲得更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”他說(shuō)。

五、面向內(nèi)容的商家有福了！

其實(shí)這次升級(jí)雖然不小，但也不足為奇，因?yàn)樘詫毑恢挂淮螐?qiáng)調(diào)過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性。隨著顫音Aautorapper等短視頻平臺(tái)的流量越來(lái)越多，淘寶也希望通過(guò)更豐富的內(nèi)容吸引消費(fèi)者保持下去。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了“購(gòu)物”和“淘”，除了有目的的“搜單”模式，還為消費(fèi)者提供了類似線下購(gòu)物的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，這些內(nèi)容也可以幫助正在尋找購(gòu)物建議的用戶，實(shí)際上提高了從需求到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化率。

改版前最典型的例子是淘寶直播。達(dá)人或者商家可以通過(guò)直播的方式接觸到用戶，不僅可以提供更加生動(dòng)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，還可以幫助用戶在購(gòu)物前做出決策。一些用戶甚至說(shuō)，看了李佳琪和威亞的直播后，就下了不想買(mǎi)的產(chǎn)品的訂單，從一個(gè)方面反映了直播的轉(zhuǎn)型效果。

店鋪直播的另一個(gè)重要價(jià)值是幫助商家和消費(fèi)者建立聯(lián)系和信任，為商家提供吸收、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)粉絲的重要渠道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量積累。升級(jí)后的訂閱和購(gòu)物也是基于同樣的邏輯，與直播相結(jié)合，形成多層次的內(nèi)容分發(fā)渠道。在淘寶看來(lái)，直播將成為未來(lái)店鋪運(yùn)營(yíng)的主要配置，好的直播需要流量。門(mén)店可以通過(guò)訂閱和購(gòu)物實(shí)現(xiàn)直播的預(yù)熱和引流，直播沒(méi)有結(jié)束，后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布可以通過(guò)訂閱和購(gòu)物來(lái)完成，從而達(dá)到閉環(huán)。

對(duì)于商家，多做色調(diào)的圖片、視頻等。對(duì)于自己的店鋪和品牌，分享真實(shí)的生活方式，不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己的信任，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，還可以帶來(lái)更多的流量門(mén)戶。是商家維護(hù)老客戶，提高店鋪回購(gòu)率的粉絲操作陣地，值得重視。

本文關(guān)鍵詞：淘寶,小淘書(shū)